面对持续低迷的股价和销量，Xpeng Motors最近启动了上市以来最大的一次组织变革。

组织架构调整后，赛鹏汽车成立了五个委员会，董事长兼首席执行官何直接担任其中三个委员会的董事。这位互联网老兵将更直接地参与公司的具体事务。

在过去的几个月里，Xpeng Motors达到了前所未有的低谷。8、9月份，Xpeng汽车连续两个月交付量未能突破万辆，与新车第一梯队的差距正在逐渐拉大。

更为迅速的是，小鹏的股价下跌了。截至10月21日美股收盘，小鹏股价仅为8.13美元，总市值为70.07亿美元。去年同期，小鹏的股价维持在50美元左右。

虽然创始人何试图通过增持来挽回投资者的信心，但与过去的蔚来和理想相比，今天的小鹏落后的趋势已经越来越明显。

小鹏的情况很差。

有一种说法是，市场表现已经很低的小鹏，即使是创始人的发条动力也可能不小心翻车。

10月19日，何在个人社交账号上分享了一条纸巾消息，并配文称，小鹏G3的一位老车主在老店换了一辆新车G9，车主的女儿“对G3很有感情，现场哭不出来”。在纸巾上，感谢小鹏G3的字样是我小女儿手写的。


如此动态的一期之后，网友铺天盖地的评论不是赞美，而是“太戏剧化”、“太刻意”、“太尴尬”。

想打一张营销温暖牌，但网友并不买账。事实上，这也是小鹏现状的投影，它本身往往是一个高度认可的概念和产物。推向市场后，无法得到用户的青睐。

比如全新G9车型，作为承接高端市场的战略产品，被何称为50万元内最好的SUV。

但在部分用户看来，小鹏G9并没有展示出与其定位相符的车辆配置，大部分宣传的炫酷功能都需要选择，这也引起了小鹏部分老车主的吐槽，甚至有之前盲目预订的用户直接取消了订单。

或许也是用户压力太大。小鹏G9发布仅两天，官方就宣布调整G9车型的版本命名和配置，直接将高选择率的特性做了标准。


在整个新能源汽车市场，小鹏的认可度也开始逐渐下降，尤其是与蔚来和理想的对抗。现在小鹏似乎已经跟不上其他两人的步伐了。

美团创始人王兴今年甚至放言，未来国内高端车市场将不再是BBA，而是卫华。几年前，王兴认为小鹏将是中国汽车企业新势力中最后剩下的三个之一。

小鹏一直标榜的智能标签似乎面临着严峻的挑战，尤其是在华为进入之后。后者强大的科研实力是其他车企难以在短时间内赶超的，而另一个电动车霸主特斯拉，则是国内新势力多年来无法逾越的大山。

此外，小鹏已经开始在一个需要长期投资的领域失去后劲，比如智能。今年2月，创始人何发布内部信称要降本增效，随后开始裁员。去年，迅速扩张的芯片R&D部门不得不放慢脚步。

新车的替代品

在众多造车新势力中，小鹏被众多专业机构视为最具发展潜力的一个，因为小鹏是为数不多的拥有生产资质并选择自建工厂的新能源车企。

当蔚来携手JAC，理想选择与力帆合作时，小鹏已经在全国陆续建立了四大汽车生产基地。目前主要生产基地为广东省肇庆工厂，2020年5月获得生产资质。小鹏P7部分车辆在该基地生产。

自建工厂的意义在于对汽车质量更精细的控制，此外，还可以降低整车生产成本。同时，对于用户和投资人来说，这也是企业坚持长远的重要体现。

然而，单就降低成本而言，自建工厂似乎并没有给小鹏带来太多帮助。毛利率方面，今年二季度小鹏给出的数据是10.9%，蔚来和理想分别达到16.7%和21.5%。

反映到具体车型上，比较有代表性的是小鹏P7，这是一款主打23.99万-34.99万元的轿跑。凭借“过度研发”的高配置和相对有竞争力的价格，迅速打开了市场，甚至直接抢走了特斯拉Model 3的不少客户。

然而，随着比亚迪韩和蔚来ET5同级车型的相继问世，P7作为一款早两年推出的车型，也逐渐成为了过去。但由于自身的成本控制问题，P7车型即使降价，也无法让出更多的价格空间，这进一步使得小鹏P7无法对竞争做出有力的回应。

小鹏一些长期项目的市场前景也不明朗，比如何肖鹏一直关注的飞行汽车项目。他曾总结说:“2024年以后，会有少量汽车飞上天空，2030年，会更大程度地占领天空。”

2020年，承载着何飞行汽车梦想的正式成立。2021年10月，小鹏田慧完成超5亿美元A轮融资，投前估值10亿美元，创下亚洲飞行汽车领域融资纪录。


然而，今年以来，行业明星公司Kitty Hawk的关停给飞行汽车热潮泼了一盆冷水。到目前为止，小鹏田慧公司计划在2024年生产的第六代飞行汽车能否如期量产还存在一个问号。

除了飞行汽车，小鹏还成立了一家双足机器人研发企业——小鹏鹏航。虽然在何眼里，这些前沿的科技创新业务有机会与Xpeng Motors产生1+1 > 2的效应，但这也可能从另一个角度反映出，目前的电动车领域还存在不确定性，这使得不得不为未来留下一些伏笔。

品牌定位的尴尬

在国内新车市场，新势力的领军人物都要拿它和马斯克比，何也不例外。在此之前，他甚至在网上隔空怒斥马斯克。


在2018年的一次采访中，何肖鹏被问及与马斯克的差距，他说“现在他比我好，未来我也可能比他好”。

两年后，同样的问题依然存在，何的回答变成了:“我不认为我们之间有什么不同。他在他的领域，我在我的思维逻辑”。

但是，在何的思维逻辑中，Xpeng Motors到底要造什么样的车，为谁造，似乎没有准确的答案。作为同行，马斯克和李斌应该想得更清楚。

从品牌诞生之初，Xpeng Motors对品牌的定位其实就有些模糊。它不同于蔚来想做电动汽车的BBA和特斯拉想做电动汽车的丰田大众。Xpeng Motors不想做豪华品牌，不愿意只做平民车型。

在Xpeng汽车的招股书中，其定位是定位于15-30万元价位的中国乘用车市场中高端市场，但在这个区间，Xpeng汽车缺乏明显的差异化优势。

而且这个尴尬的价格区间，一方面需要承受高端机型降价带来的降维打击，另一方面还要面对低端机型的性价比竞争。

明显的例子是，小鹏P7曾经在这个价格区间与特斯拉的Model 3正面交锋，小鹏P7曾经在之前价格占优的情况下，分走了很多特斯拉的潜在客户。然而，当国产Model 3不断降价时，小鹏P7却难以应对。

除了价格，Xpeng Motors长期以来一直试图以“智能”的标签来突出其品牌形象。何曾说，电动车不等同于智能车，但对于普通消费者来说，这样的品牌定位还是太宽泛了。而且由于特斯拉的先入为主，大众对电动汽车智能化的认知大多停留在辅助驾驶、自动泊车等基础应用上，认知上并没有太大差异。