作为众多80后、90后的童年记忆，雀巢Milo终于重返中国大陆市场。
“雀巢美露可麦芽饮料”最近已经在雀巢天猫店等电商渠道上架，但这款产品并不是酿造固体饮料，而是即饮产品。退回的雀巢美乐分为原味和0蔗糖版，由雀巢即饮咖啡的代工企业银鹭食品生产。目前280ml每瓶均价在7元左右。

图片来源:雀巢即饮咖啡旗舰店

雀巢美乐是一种可可麦芽饮料，已有约90年的历史，在全球30多个国家和地区销售。1996年首次进入中国大陆市场，是一种需要冲泡的固体饮料。因为主要满足儿童营养强化的需求，所以成为了一代人童年中很有回忆的品牌，甚至在肯德基都能买到酿造的美乐产品。
但后期由于品牌老化和消费者流失、酿造产品不适应消费者需求、地域和季节因素等原因，美乐退出了中国大陆市场。
如今，该品牌产品东山再起有一定的现实市场需求。
据行业自媒体《零食一代》报道，雀巢牛奶产品创新及品牌传播负责人秦时表示，鲁美近年来主要通过跨境平台销售粉状产品，该产品的主要来源是大马。其购买群体包括对美乐有一定了解、怀念童年味道的消费者，以及甜品、烘焙的DIY爱好者。
雀巢大中华区乳制品业务高级副总裁王磊提到，将美乐重新引入内地市场，主要是因为即饮饮料的市场规模和潜力较大，以及与雀巢咖啡共同扩大渠道端品类宽度的可能性。此外，凭借原有的消费者认知基础，美乐在中国大陆市场仍有很大机会。
从产品本身来看，美乐为适应市场做了很多调整。
首先，从产品形态上，美乐抛弃了传统的粉末产品，以即饮的方式重新上架。这也是针对以往粉制品冲泡不便，场景受限的最大改变。
其次，在产品配方方面，针对中国大陆市场的本地化调整主要包括还原糖、突出可可风味和降低稠度。如0蔗糖版使用甜菊糖苷，采用新技术，通过酶解降低麦芽等关键成分中的内源糖。
这也意味着，鲁美原来对儿童营养强化的定位也发生了变化，转向了希望在口味上得到快乐的年轻人。
雀巢表示，鲁美将针对年轻人经常光顾的地方，如电子商务和便利店，它还计划将重点放在校园渠道。此外，在市场活动中，鲁美将开展线下样品品鉴、小红书等社交媒体投放、品牌联合推广等项目。
当前饮料市场的复苏对鲁美来说是一件好事。
尼尔森IQ的报告显示，防疫政策调整后，在线下人群反弹和刚需的带动下，饮料品类销售额和整体销售额从今年1月开始回升，2021年饮料市场回暖接近同等水平。此外，自今年2月以来，饮料品类月度增速一直处于各大快消品类的前列，其强劲复苏也助推了快消品线下市场的加速回暖。
然而，鲁美的“可可麦芽饮料”并没有赶上即饮茶、碳酸饮料、运动和营养补充剂的流行。作为一个可以用“记忆杀人”武器俘获消费群体的品牌，口味和组合的消费场景可能是它最大的优势。
回顾这一品类在中国大陆市场的历史，其实类似美乐的“童年味道代表”可可固体饮料有高乐高和阿华天。这些品牌有着相似的起源和定位——有着几十年历史的国外品牌在90年代被引入中国，成为80、90年代儿童“营养补充”的时尚产品，但都因无法适应市场变化而退出或陷入沉寂。
为了重新获得年轻人的关注，近年来在市场上重新受欢迎的爱荷华州可能会给鲁美带来一些启发。
瑞士品牌Avatar在1993年进入中国市场，尤其是华南地区，沉寂了很长一段时间，但近年来又有了新的增长。阿华天此前宣布，在截至2021年8月31日的2021财年，阿华天在中国的业务增速全球第一，绝对增速全球第二，均创历史新高。
从市场上，也可以看到一些直观的变化。比如爱荷华开始频繁与喜茶、麦当劳、好利来、蒙牛等品牌合作，推出各种爱荷华风味的奶茶、蛋糕、冰淇淋。
阿华田的一个重要转折点是2018年品牌定位的转变——从儿童到18-35岁的年轻人，不再强调营养而是口味。
这也使得阿华田的产品形态不再局限于勾兑粉，还包括即饮麦芽牛奶可可饮料和烘焙产品。更重要的是，通过与其他品牌的持续授权合作，阿花田还进入了茶饮、烘焙等餐饮渠道，成为奥利奥一样的口味，极大地拓展了其消费场景和品牌知名度。

图片来源:阿华天

对于鲁美来说，进入餐饮渠道也成为了获得市场增量的一种可能。
此前，在小红书等社交网络中，许多消费者使用鲁美制作咖啡和奶茶饮料、烘焙等。不过目前来看，它的产品形态还没有《阿凡达》丰富。想要凭借雀巢强大的渠道和市场能力重回巅峰，不能只靠美乐跑得更快。"